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• 发布时间：2021-06-22 11:19
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【概要描述】      誉为“国家名片”之一和“中国新四大发明”的中国高铁，每天都有数千万旅客乘坐，总里程已达4万公里。       与绿皮火车、公共汽车等相比，高铁具有“流量大、中高端、全国化”的特点。而能在“高铁主干线”上做广告的企业，也往往会给人一种“大品牌、有实力、全国化”的印象。        目前，正谋求“全国化”的泰山酒业，就很有这种感觉。        如今，在京沪、京广、胶济等重要高铁干线上，每天都有几十列印有“稳如泰山号”字样的高铁穿梭在各大城市之间，在不断提升泰山酒的品牌知名度的同时，把博大精深的“泰山文化”也带到了全国各地。        作为鲁酒企业中极少成功涉足省外市场，并塑造了享誉业内的“泰山现象”的泰山酒业，为什么能够在复杂多变的环境下，长期推进“省外市场”的拓展呢？        细究问题的背后，恐怕是泰山酒业抓住了“鲁酒振兴”的关键要素。   1  “鲁酒振兴”关键 是龙头企业“高端大单品”战略          一直以来，“鲁酒振兴”这一命题始终困扰着众多鲁酒人，面对复杂的行业环境，今天的鲁酒企业虽然取得了不小的成绩，但是相较于一线白酒企业乃至某些地区强势品牌，“鲁酒振兴”的步伐还是慢了许多。        当下，大家都把“走出去”视为“鲁酒振兴”的典型标志。然而，多年来，为什么“走出去”的鲁酒企业却又寥寥无几，能取得一定成绩的更是凤毛麟角？目前来看，也只有泰山酒业在”走出去”的问题上表现的可圈可点。      “鲁酒振兴”的关键是什么呢？“泰山现象”又抓住了“鲁酒振兴”的什么关键要素？        答案应是“高端大单品”的崛起。        大约2001年后，中国白酒行业掀起了一股声势浩大的“高端新名酒”大潮，“国窖1573、洋河蓝色经典、水井坊”等横空出世，中国高端酒之争拉开了帷幕。随后，是茅台、五粮液两大品牌的比赛涨价。        然而，鲜为人知的是，早在2000年,泰山酒业就巧妙结合“国山文化”符号,率先推出了精心打造的第一代高端产品——五岳独尊酒。        这不仅是鲁酒第一枚高端品牌，在全国“高端新名酒”中也走在了最前列，不得不让人惊叹“泰山酒业”的超前眼光。        2011年后，泰山酒业把“五岳独尊”定位为高端“年份酒”系列，主打“品质+年份”。先后推出10年、20年、30年三款产品，进一步拉升了鲁酒“高端品质”和“年份酒”的形象，所谓的“鲁酒高质量发展”也是从泰山酒业开始的。         有了“真年份”的高端品质做背书，“鲁酒振兴”最需要的恐怕还是品牌文化。因为，品质是推力，文化是拉力。“文化”是品牌竞争的核心密码。        2018年12月28日，泰山酒业集团在“2019年度营销年会”上推出了价位300元的“稳如泰山·中天门”高端战略新品，并在其后又推出了价位600元左右的稳如泰山·南天门，未来，还将计划推出千元以上价位的稳如泰山·1545。        这款新品的节奏和战略，不同于之前“五岳独尊”的侧重“年份诉求”和品质诉求。        泰山酒业把“稳如泰山”系列定位为“高端战略大单品”和“中国历史文化名酒”。市场要求是“走量的全国化高端”。        这款酒的品牌使命是——“讲好泰山故事，打造文化名酒”。      “稳如泰山”能否承担起这个“里子+面子”的使命呢？        据了解，稳如泰山酒仅在2019年上市当年就迅速实现8000万的营收，这对企业来说是极大的动力，更是一场美好的开局。        即便在疫情艰难之下的2020年，泰山酒业也实现了营收与业绩的双增长，其中，很大比重源自稳如泰山酒的业绩飞升。         此外，泰山酒业自2008年以来连续十三年向全体股东派发现金红利，即便在疫情严重的2020年也概莫如是，这一现象说明，以“稳如泰山”为代表的高端产品不仅促进了企业发展，而且进一步提升了企业实力，才使得泰山酒业有底气去分享“胜利成果”。   2“泰山现象” 为“鲁酒振兴”打开一扇窗          鲁酒振兴任重而道远，而目前，山东白酒的现状令人堪忧，根据中国轻工业联合会数据显示，2019年全国白酒“五强省区”是四川、湖北、山东、北京、安徽。而2020年“五强”则变为了四川、河南、湖北、北京、安徽。山东白酒产量腰斩，跌出五强榜单，名列第七。        由此及彼，这不仅让我们想到了过去的山东省，一直是白酒生产和消费大省。历史上，鲁酒创造了诸多的骄人成绩：曾连续十年产量保持全国第一；创造了多项中国白酒酿酒技术标准；是中国白酒技术专家团队最多的省份；创造了低度浓香、芝麻香、降度酱香等特色白酒品类，打造了低度浓香产区；开创了中国白酒营销的里程碑等等……可以说，鲁酒无论技术、生产工艺还是产品品质，都有与“国名酒”对标的资本。        但是，如今的很多鲁酒企业依然处于传统的内卷式的“中低端竞争状态”。随着“国名酒”选择在“300-800元价格带”发力，并对市场和渠道进一步全国下沉，鲁酒企业似乎显得无可奈何，力不从心。这实在令“鲁酒群雄”汗颜。        基于此，2018年1月22日，山东省白酒协会联合全省白酒骨干企业成立了“高端鲁酒战略发展联盟”。此联盟的成立，是鲁酒历史上首次吹响向高端、次高端发起进攻的号角，意义重大。         进一步来讲，之所以成立此联盟，为的就是联合鲁酒企业集体发声，扩大声量，告知山东本土及全国消费者、酒商，鲁酒有好酒，鲁酒有生产高端酒的强大的“品质自信”和“文化自信”。        2019年11月26日，泰山酒业董事长张铭新当选为2020年度高端鲁酒战略发展联盟轮值主席，再次以引领者的身份，抗起“高端鲁酒”发展的大旗。为此，张铭新发表了一次重要演讲，引起不少媒体的关注，他讲到：      “鲁酒目前面临‘国名酒’高端封顶的战略困境。按照‘三个世界’划分标准，鲁酒是中国白酒产业的“第三世界”。第三世界的主要任务就是要做好产品质量，提高产品价格，丰富品牌内涵，巩固根据地市场，并在此基础上，向第二世界看齐，向第一世界学习。”        事实正是如此，过去的二十多年，由于特殊的历史原因,导致鲁酒长期在低端消费市场徘徊，且大多蜗居本地市场难以外拓，以至于鲁酒不仅丧失了高端领域的竞争优势，也在市场全国化的进程中丢了发展机遇。如今，伴随着鲁酒高端群体意识的觉醒，以泰山酒业为引领的鲁酒企业中正在强力发展“中高端市场”。        有专业人士分析认为，尽管存在‘国名酒’高端封顶的事实，但是，“省酒”或“区域名酒”依然有振兴崛起的机会。        伴随一线高端白酒品牌的知名度、认可度、忠诚度均达到很高的水平，以“茅台、五粮液、国窖1573”等为代表的强势品牌不断突破“千元价格带”，千元以下的价格带就为其他“中高端品牌”的成长提供了巨大的空间环境，尤其成为“省酒龙头”和“区域龙头”们的竞争点。        这些致力于千元以下价格带的“新名酒”，如何扎根本省并走向全国呢？“泰山现象”的持续成功，为其打开了一扇窗。        可以发现，那些具有“深厚地域文化内涵”或“某类全国文化基因”的“省优名酒”，自然就有了抢占“国名酒”空缺出来的价格带的机会。他们要么成为“省酒龙头”，要么成为“国名酒第二梯队”。        而“稳如泰山”酒，因为自身所蕴含的泰山文化、小窖文化、易经文化等“大国文化基因”，已经自然流传千百年，这种文化不需过多修饰就可自然传承，所以稳如泰山酒正是抓住了这样一个绝好的机会，一经上市便赢得消费者的信赖，进而取得了丰硕的成果。        如今，“稳如泰山”系列酒经过两年多的发展，已经在山东、广东、江苏、浙江、河北、东北等地完成了市场推广，并形成了以山东为核心大本营，北接华北、东北区域，南连华东、华南市场的一条从北到南纵贯全国的泰山营销大格局，稳步推进着泰山酒业“南进北拓”的全国化布局。不仅如此，稳如泰山酒已经出口蒙古，成功走出国门进军国外市场，使得“泰山现象”得以继续书写传奇。        “走出去”是“鲁酒振兴”的标志，而高端化则是“鲁酒振兴”的关键要素。        正因为泰山酒业以“稳如泰山”大单品为高端突破口，因此，在“走出去”的道路上表现的比较从容。目前，作为山东“走出去”最成功的代表，传颂多年的“泰山现象”已经为“鲁酒振兴”打开了一扇窗。        未来，我们期待泰山酒业以央视、高铁、飞机等高端资源为载体，以深厚的品牌文化为引力，以创新的营销思路为抓手，以稳定的品质优势为靠山，在新的市场环境下，为“鲁酒振兴”提交一份满意答卷。