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• 发布时间：2021-11-05 16:32
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【概要描述】      在酱酒火力进攻和全国名酒下沉挤压下，有人说省酒的日子越来越不好过了，很多酒企都在努力寻找着存在感，求得一线生机。但“雷声大，雨点小”却是不少酒企的窘态。面临生死劫的省酒，打响保卫战迫在眉睫。在这样的背景下，泰山酒业的突围样本便有了更多的行业价值和示范意义。       今年秋糖，在似乎是酱酒主场之下的糖酒会上，泰山酒业成为行业关注的另一个对象。之所以成为瞩目的焦点，不仅是因为展厅人气爆棚，还有官宣出来的一组亮眼成绩：今年前三季度，泰山酒业营收增幅超过30%，保持这样的双位数增长态势，在承压之大的省酒身上并不多见。       基于此，酒说想探讨，逆风翻盘，泰山酒业自带稳增体质的背后会有着怎样的逻辑？ 1  步步登高背后的“通关密码”        近年来，泰山酒业被冠以优等生头衔，主要是因为泰山酒业已经建立了一套自身的高质量稳增模型，在这一模型背后，较为稳重、理性的品牌方法论也更值得关注。一直以来，以稳健战略为引导，在行业大风大浪面前，泰山酒业踩准行业节拍，保持了自身的长跑优势。        而这次面对外在环境施压，泰山酒业甚至比以往更显增长后劲，这种难得的增量来自于哪里？答案便是产品结构的上移和市场广度的拓展。        2018年，泰山酒业打响升维战，对高端矩阵进行了进一步完善，推出了腰部稳如泰山系列产品，由此形成以“五岳独尊”为高端品牌守卫根据地，以“稳如泰山”为核心武器拓展全国市场，以泰山特曲巩固大众市场的“三驾马车、并驾齐驱”的产品矩阵。如今，“稳如泰山”已成为带动企业增长的主要推手，以“稳如泰山”大单品为高端突破口，也让泰山酒业在走出去的道路上表现得可圈可点。        实际上，在鲁酒版块中，泰山酒业算是最早一批向省外市场铺路的酒企，并积累了一定的经验。这两年，泰山酒业又在全国市场遍地开红，相继开发了江苏、北京、河北、安徽等新的区域市场。稳如泰山则形成了以山东为核心大本营，北接华北、东北区域，南连华东、华南市场，一条从北到南纵贯全国的营销大格局。全国化之路如火如荼，进一步放大了泰山酒业的品牌声量。       因此，某种程度上可以说，泰山酒业可以穿越周期、逆势增长要归功于产品升级所带来的量价齐飞之效。而透过这一结果，还更值得肯定的是，在酱酒打得一片火热之际，泰山酒业并未随波逐流，而是以稳健为基石，抢占行业升级风口，对产品结构及时进行高端补位。做出这一动作，更凸显了这家企业身上的睿智与清醒。        经得起酱酒风口的诱惑，也抵得住名酒的施压，泰山酒业有对行业的独立思考与判断，也有自身坚守的原则主义，以稳字战略打江山，让泰山酒业得以在高质量发展的道路上行稳致远。在酒说看来，稳字当先，便是泰山酒业数年来能够步步登高的“通关密码”。 2   鲁酒高端化迎来新变数        山东作为全国白酒产销大省，鲁酒从未缺少过关注。长久以来，鲁酒聚焦于在中低端市场发力，高端白酒市场被省外名酒占据瓜分，在高端大单品上的缺席，也成为了鲁酒振兴发展最大的掣肘。        近年来，鲁酒也逐渐意识到这一短板问题，纷纷拉起品牌升级的大旗，抢占300元至600元价位带，向次高端、高端赛道展开集体攻势。然而，“开了窍”的鲁酒，却依然面临着进退两难的处境。全国名酒纷纷聚集，酱酒大军虎视眈眈，这样群雄环伺的竞争环境对鲁酒高端升级来说本来就不友好，另外，本土长年积累的大众酒品牌认知，更让鲁酒向上延伸难上加难。        其实，鲁酒高端化受阻也正是现下大多数省酒的真实写照。只是，对鲁酒来说，打通高端化面临着诸多的难点和痛点。即便如此，如不能攻坚下这一难题，鲁酒便会面临更为惨淡的境地。从这个角度来讲，泰山酒业能够率先站出来，将产品升级做出成绩实属不易，更重要的是，在“高处不胜寒”之地，逐渐站稳脚跟，为鲁酒高端化破局划出了一条分水岭。        回顾来看，泰山酒业在高端市场的谋划，并没有急功近利，好高骛远，而是有条不紊，循序渐进式的在高端化这条路上落子布棋。        2018年末，泰山酒业发布了剑指中高端市场的战略产品稳如泰山·中天门，在上市第二年，便突破8000万，创下了鲁酒新品上市的记录，自此拉开了泰山酒业高质量增长的新序幕。        2020年，在稳如泰山·中天门试水中高端市场泛起涟漪后，泰山酒业向高端再进击，推出了稳如泰山·南天门，将稳如泰山的地位和价格推进到次高端，高端战略势能进一步激发。也因此，即使在疫情影响下，稳如泰山也依然是拉动泰山酒业业绩增长的主要引擎。        在这里，引发我们思考的一个问题是，鲁酒面临四处夹击，稳如泰山样本得以跳出来的关键是什么？        首先，泰山酒业并非是在原有母品牌基础上做产品拔高文章，而是重新开辟了一条新产品体系，将高端化基因注入其中，以“小窖、泰山、易经”三大文化要素，支撑起稳如泰山的高端品质和丰富的品牌内涵，更为契合了高端消费人群的需求和价值观。        其次，敢大手笔做品宣，也是稳如泰山在短短两年时间内异军凸起的主要原因。在全国范围内连续开展百场推介活动，持续深入消费者培育，在品鉴落地的同时，泰山酒业以深耕山东、布局全国为营销战略，坚定不移加大品牌投入。一方面，投放山东卫视整点报时、独家冠名《齐鲁文化大会》作为省内推广重要举措，另一方面，联手央视、航空、高铁三大战略合作伙伴，借助国家级媒体平台，形成“三高”联动，又实现了高端品牌传播深度、广度和高度的全面提升，由此构建了一个相对完整的传播战略闭环。        此外，在市场布局方面，强大的渠道资源为稳如泰山布局全国化提供了有力保障。在巩固厂商合作上，泰山酒业与全国大商结成更为紧密的联盟关系，以投资入股的形式，进一步激发了商家的积极性和企业活力。与其他品牌的辐射力相比，泰山酒业可以兼顾省内与省外双管齐下，这正是稳如泰山一路向高的核心优势。        当下，我们能看到的是，经过两年的扎实成长，稳如泰山已经成为鲁酒高端化的一个新坐标，引发了更多省酒品牌对高端化之路新的思考。未来可以预测的是，在鲁酒高端化热潮的不断升温下，稳如泰山势必在超级单品的道路上越走越远，届时不仅扛起高端鲁酒大旗，更或将在整个高端酒领域搅动一池春水。